L’économie de l’abonnement connaît une croissance importante. Les consommateurs et les entreprises préfèrent de plus en plus payer pour l’usage, plutôt que pour la propriété.
D’un point de vue financier, l’abonnement est également très intéressant. Au lieu d’acheter un véhicule ou un logiciel plusieurs milliers d’euros, il est possible de les louer grâce à un abonnement mensuel de quelques dizaines d’euros. Il est alors plus simple d’amortir le coût du bien ou du service en question, grâce aux avantages de l’abonnement.
Voyons ensemble ce qu’est l’économie de l’abonnement et quels sont les principaux chiffres à propos de ce phénomène. Enfin, focalisons-nous sur un facteur clé de succès de ce modèle d’affaires : le prix.
Économie de l’abonnement : de quoi parle-t-on ?
L’économie de l’abonnement (“subscription economy”) désigne un modèle économique où la livraison de biens et de services se fait par un système d’abonnement. D’un côté, l’offreur met à disposition de la demande un bien ou un service. De l’autre, l’acheteur paie l’usage de ce bien ou service via un abonnement.
L’acheteur ne paie plus la propriété d’un bien ou d’un service. Il paie lors de son utilisation. S’il souhaite arrêter d’utiliser un logiciel ou de recevoir une box, il stoppe son abonnement.
Les abonnements concernent les produits digitaux (plateformes de streaming, logiciels SaaS, jeux vidéo), mais aussi les produits physiques (box, véhicules, matériel informatique).
“Les abonnements sont un moyen de plus en plus courant d’acheter des produits et des services en ligne. Bien que les abonnements aux médias en continu soient populaires depuis un certain temps (46 % des consommateurs de notre enquête se sont abonnés à un service de diffusion en continu en ligne, tel que Netflix), les acheteurs se tournent désormais également vers les abonnements pour les biens de consommation. Notre recherche indique que 15 % des acheteurs en ligne se sont abonnés à un service de commerce électronique au cours de l’année écoulée. La plupart des abonnés au commerce électronique ont également des abonnements aux médias en continu.”
McKinsey, “Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers” (2018).
L’économie de l’abonnement en quelques chiffres
Selon l’étude menée par Telecoming, le revenu mondial de l’économie de l’abonnement en 2021 se situe aux alentours de 228 milliards de dollars. C’est environ 30% de plus que 2020. Et d’ici 2025, la croissance annuelle moyenne devrait être de 23%, pour atteindre un revenu annuel de 481 milliards de dollars (se rapprochant des 4 milliards d’abonnements dans le monde).
“En 2021 dans l’ensemble du monde, on comptera 2,228 milliards d’abonnements, pour un chiffre d’affaires global de presque 228 Md$, chiffre en augmentation de 31 % par rapport à 2020 (174 Md$).
À l’horizon 2025, la facturation de ce marché s’élèvera à 481 Md$, marquant une croissance annuelle moyenne de 23 % sur la période analysée, et le nombre d’abonnements aura augmenté de 15 %, pour rapprocher les 4 milliards dans l’ensemble du monde.”
Telecoming, “Subscronomics Report 2021".
Dans une étude menée en 2018, McKinsey montre qu’aux Etats-Unis, le marché de l’e-commerce par abonnement a augmenté de plus de 100% par an, au cours des cinq dernières années.
Nous parlons donc ici d’un modèle économique d’envergure qui, bien que déjà bien ancré dans le commerce actuel, devrait croître d’année en année.
Le prix : un des facteurs clés de succès d’un business model d’abonnement
Nous avons vu ci-dessus que l’économie de l’abonnement est en pleine croissance. Interrogeons-nous maintenant sur les facteurs clés de succès de ce modèle économique.
Si nous reprenons l’étude de McKinsey, nous voyons que les critères les plus importants pour déclencher un abonnement sont :
- La nouveauté ;
- La recommandation ;
- La motivation financière.
Les acheteurs n’ont pas forcément un grand intérêt à acheter un abonnement. Car l’inscription au paiement récurrent est un frein. Ce qui intéresse particulièrement la demande, c’est l’expérience et les bénéfices.
“Ils veulent une excellente expérience de bout en bout et ne sont prêts à s’abonner que lorsque les achats automatisés leur offrent des avantages tangibles, tels que des coûts inférieurs ou une personnalisation accrue.”
McKinsey, “Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers” (2018).
Pour déclencher l’achat et éviter les désabonnements, la personnalisation de l’offre, l’expérience et les tarifs sont primordiaux. Une des solutions est de fixer un prix adapté au besoin de la demande, et inférieur ou égale à la valeur perçue par l’acheteur du bien ou du service.
L’environnement actuel nécessite une solution de facturation flexible et configurable, permettant de gérer une grande variété d’abonnements, ainsi que des revenus basés sur la facturation à l’usage. Le métier d’Opencell est d’accompagner les entreprises dans la réussite d’un modèle d’affaires récurrent, en proposant une solution de tarification souple, agile et évolutive. Nous travaillons directement avec nos clients pour mettre en place une tarification innovante.
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