Améliorer le MRR d’un business à revenus récurrents

Avec l’émergence de l’économie de la fonctionnalité, un nouveau phénomène impacte le modèle d’affaires des entreprises : les clients préfèrent de plus en plus payer pour l’accès, plutôt que pour la propriété. 

De nombreuses industries ont basculé leur business model de la vente unique vers le modèle de revenus récurrents. Car outre le fait de répondre aux nouveaux désirs des clients, ce modèle d’affaires permet aux entreprises de générer des revenus cohérents à la distribution de valeur, en échange de paiements réguliers. 

Si traditionnellement, ce modèle de vente par abonnement était utilisé pour le divertissement (magazines, musique, séries, films), il s’est répandu dans des domaines aussi variés que les logiciels, l’automobile, l’alimentation, ou l’habillement. 

Prenons l’exemple de Michelin Solution - filiale du géant de la fabrication de pneumatiques - qui ne propose plus des pneus, mais une performance au kilomètre parcouru (grâce à des applications de contrôle de la consommation, au dépannage sur mesure, à des outils de calcul et d’optimisation des parcours routiers). Dans l’automobile, Audi, Porsche et Nissan proposent des abonnements automobiles mensuels, comprenant les frais de voiture, d’assurance et d’entretien. Des abonnements ou - contrairement à un contrat de location traditionnel -  le client a la possibilité de changer facilement de voiture pendant son abonnement. 

Les possibilités de nouveaux modèles d’affaires sont infinies et concernent de nombreux secteurs ! Avec comme bénéfices des flux de trésorerie stables et prévisibles, ainsi qu’une fidélisation élevée de la clientèle, le modèle des revenus récurrents s’installe durablement dans notre économie. 

Dans cet article, nous vous expliquons ce qu’est un modèle d’affaires à revenus récurrents et quelles sont ses différentes déclinaisons. Puis, nous verrons comment améliorer le revenu mensuel, en identifiant et en réparant les fuites de revenu. 

Sommaire

• Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires à revenus récurrents ? 
• Les différents modèles d’affaires à revenus récurrents 
• Comment améliorer son MRR ? 

Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires à revenus récurrents ? 

Le modèle d’affaires à revenus récurrents est un modèle commercial où le fournisseur donne accès à un produit ou à un service en échange de paiements récurrents, facturés à intervalles réguliers (mensuels, trimestriels ou annuels). 

Étant donné que les clients achètent régulièrement le produit ou le service, cela garantit des flux de trésorerie récurrents et prévisibles pour le fournisseur. 

Contrairement au modèle traditionnel de la vente ponctuelle, où la relation entre le fournisseur et le client se termine après une seule vente, le modèle commercial à revenus récurrents permet d’établir une relation plus profonde avec les clients. Cette relation aboutit à une fidélisation client élevée et à un allongement du profit généré par un client, tout au long de la durée de sa relation commerciale (le Customer Lifetime Value). 

Ces 2 bénéfices – flux de trésorerie réguliers et rétention client – sont des facteurs clés du succès de toute entreprise. 

Les différents modèles d’affaires à revenus récurrents 

Les principaux types de modèles d’affaires à revenus récurrents sont les suivants : 

• Les hards contracts, où un service est fourni aux clients sur une période définie à l’avance, à un prix fixe. Ce modèle sécurise les revenus futurs de l’entreprise. C’est l’exemple typique des abonnements de téléphonie mobile. Le client est engagé sur une période. S’il souhaite résilier son contrat plus tôt que prévu, il doit généralement payer des frais d’annulation. À la fin du contrat, le client peut souvent continuer à utiliser le service à des tarifs identiques ou similaires. 
• Les sunk money consumables, où les clients achètent d’abord un produit, puis effectuent des achats récurrents qui permettent l’utilisation continue du produit. C’est le cas typique de Nespresso, où les clients peuvent acheter une cafetière à bas prix et aussi payer des consommables (les dosettes de cafés). De cette façon, les clients font du produit une habitude : ils suivent la routine consistant à acheter des consommables, à les utiliser, et à en acheter de nouveaux. 
• Les abonnements à renouvellement automatique, où l’entreprise perçoit des revenus automatiquement jusqu’à ce que le client annule volontairement son abonnement. C’est le cas des services de streaming comme Netflix et Disney+, ou des business de box comme Le Petit Ballon ou My Little Box. 
• Les abonnements basés sur l’utilisation, où les clients sont facturés à intervalles réguliers en fonction de leur utilisation du produit. C’est le cas par exemple d’Amazon Web Services, fournisseur de services Cloud. 
• La facturation échelonnée, où l’entreprise propose différents niveaux de tarifs. Une fois qu’un client dépasse la quantité autorisée pour son niveau actuel, il peut passer au niveau supérieur. Les éditeurs de logiciel SaaS sont des exemples courants de ce type de facturation. 
• La facturation basée sur l’utilisateur, où le client est facturé en fonction du nombre d’utilisateurs ayant accès ou produit où à la plateforme. Un modèle courant dans l’industrie des logiciels (CRM, messageries, etc.). 
• Le freemium, où les clients accèdent gratuitement à un produit ou un service. Mais pour obtenir des fonctionnalités supplémentaires ou avancées, ils doivent passer à un plan payant. C’est l’exemple type de Spotify ou YouTube, où vous pouvez écouter gratuitement de la musique. Mais si vous ne souhaitez pas écouter de publicité, et bénéficier de fonctionnalités premium, vous devez prendre un abonnement payant. 

Notez qu’il existe également des modèles hybrides, où plusieurs modèles de revenus sont combinés (revenus récurrents et revenus ponctuels). 

Comment améliorer son MRR ? 

Le MRR (Monthly Recurring Revenue) est l’indicateur de performance le plus important pour les entreprises focalisées sur le modèle d’affaires à revenus récurrents. 

Cet indicateur mesure le niveau de revenus récurrents mensuels d’une entreprise, d’un produit, ou d’un service. 

Les 2 principaux risques qui pèsent sur la croissance du MRR sont : 

• l’attrition (le churn) ; 
• et la fatigue des abonnements (subscription fatigue). 

Ils aboutissent à des désabonnements, et donc, des pertes de revenus. 

Pour maîtriser un maximum les désabonnements, il est primordial de proposer aux clients uniquement ce dont ils ont besoin. Car face à l’explosion des services d’abonnement, ils finissent par se lasser et risquent d’annuler leurs offres. 

Pour cela, nous vous conseillons de comparer la consommation réelle et les offres souscrites par vos clients. C’est un excellent moyen : 

• d’identifier des pertes de revenus, lorsque des clients auraient besoin d’un niveau de prestation supérieur ; 
• et de limiter les fuites de revenus, lorsque des clients ne profitent pas assez des produits et services qu’ils achètent. 

Cette comparaison est possible si vous disposez d’un outil capable de traiter efficacement les volumes de données issues de vos ventes. Opencell fournit une plateforme agile répondant aux enjeux des entreprises adoptant une facturation à l’usage et misant sur les revenus récurrents. Notre solution de facturation vous permet de configurer les tableaux de bord dont vous avez besoin, pour mesurer votre MRR et mettre en évidence les leviers à actionner pour l’améliorer.